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John Marcom: "Los anuncios en Internet son más efectivos que en televisión"

John Marcom se incorporó al portal Yahoo! en 2003, tras haber pasado por AOL Time Warner y The Wall Street Journal. Marcom es el vicepresidente de Operaciones Internacionales de Yahoo!, un portal con 429 millones de usuarios en el mundo.

PREGUNTA: ¿Cómo ve el panorama de la publicidad en Internet?

JOHN MARCOM: La publicidad en Internet ha evolucionado a diferentes velocidades, pero desde hace unos años las campañas son más sofisticadas y atractivas. Aún estamos aprendiendo cómo vender en Internet y cómo aprovechar el efecto comunidad, pero sin duda esto no ha hecho más que empezar.

P: ¿A qué ritmo está creciendo?

JM: En los últimos años ha crecido entre el 40% y el 80%, según los países, y en algunos más rápido que en otros. En España la inversión ha crecido más del 50%. Hay muy buenas expectativas; en el futuro será normal un crecimiento similar porque hay suficiente potencial. La adopción de la banda ancha en muchos países ha provocado que la gente pase más y más tiempo navegando. Internet es un medio en crecimiento para el público general y eso repercute en un mayor consumo.

P: ¿Cómo ha cambiado la publicidad en la Red desde los inicios?

JM: Los banners fueron el principio, pero todo se aceleró a partir de 1999 con la explosión de los buscadores. Desde entonces la creatividad acumulada se ha ido dosificando a medida que ha crecido la velocidad de conexión para poder ofrecer una experiencia adecuada. Los buscadores y enlaces patrocinados son los dominadores, con el 30% de la inversión. Los formatos intrusivos están perdiendo interés y atención en favor de los de mayor calidad e interactividad, como los vídeos. Ahora se puede afirmar que este tipo de publicidad incrementa la notoriedad y el recuerdo entre el público objetivo. Ya son más efectivos que en televisión.

P: ¿Y cómo será en el futuro?

JM: Sin duda mucho más participativo. La gente personalizará y compartirá intereses comunes y ahí es donde es más interesante la publicidad on line. El entretenimiento tendrá mucho que ver. Por otro lado debe mejorar su facilidad de uso para la gente que comienza, y mejorar la medición de audiencias.

P: ¿Eso es un punto a favor del marketing viral?

JM: La gente puede hacer cosas para multiplicar su fuerza y puede hacer que ocurran cosas que el dinero no consigue.

 
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